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潮汕某名企的冬天之一：品牌与渠道
作者：杜万山 日期：2005-10-28 字体：[大] [中] [小]
潮汕某名企的冬天之一：品牌与渠道
面对二十一世纪竞争异常激烈的今天，***产品在公司高层的英明决策之下、在全体员工共同努力之下：近几年均保持20%以上的增长速度，特别是今年元月份全国市场业绩，比去年同期业绩增长了将近50%，突破了历史性的增长速度，实现了真正意义上的开门红；同时***产品占居了同行业将近50%的市场份额，几乎是垄断了市场之发展，使公司产品保持“鹤立鸡群”、“一枝独秀”之发展状态。可是，高速增长之背后，我们应该保持怎样之“发展”心态？我们全体员工是否考虑过，如果有一天，公司销售额下滑、利润下滑甚至会破产，我
们该怎么办？翻开历史性的***，我深深感觉公司的太平时间太长了，在和平时期升的“官”太多了，这也许就是我们的灾难。泰坦尼克号也是在一片欢呼声中出的海。而且我相信，这一天一定会到来。面对这样的未来，我们应该怎样面对及处理，我们是不是思考过：我们好多员工盲目自豪、盲目乐观、妄自称大，表面上保持了***的一片繁荣现象!如果想过的人太少，也许就快来临了。我曾经告诉过我们的大区经理:我每天均保持“战战兢兢、如履薄冰”之心态工作，居安思危，决不是危言耸听。翻开历史性的德国，在第二次世界大战后经济恢复得那么快，引起了很多经济学家的思考。研究德国企业发展过程中，他们发现：当时德国工人一致团结起来，竞提出要“降工资，不增工资”之口号，从而加快经济建设，所以战后德国经济增长很快。如果有一天***公司真的危机到来了，是不是员工工资减一半，大家靠一点白菜、咸菜过日子，就能行？或者我们就裁掉一半人是否就能救公司。如果是这样就行的话，危险就不危险了。因为，危险一过去，我们可以逐步将工资补回来，或者销售增长，将被迫裁掉的人请回来。这算不了什么危机。如果两者同时都进行，都不能挽救公司，不知全体员工有没有想过？涉入社会以来，在“达则兼济天下，贫者独善其身”之思想感染之下，我每天均
不断学习、不断追求进步!同时，我本人出身卑微，除了具有满身的正义感、危机感外，什么都没有。
下面，本人将用自己浅蒲之学识，结合***发展历程，将从品牌与渠道、企业文化与管理等方面来分析本文的主题---***的冬天.
一、***品牌与渠道：
目前，***公司相对于同行业来讲竞争优势具备了以下二点：产品优势、规模优势二种，但品牌优势、成本优势堪令人担忧!追究产品发展的历史过程，不难发现：中国在经过几十年改革跨越式发展过程中，经过了“质量竞争”、“服务竞争”、直到二十一世纪的“品牌竞争”与“品牌联盟”之历程。其中“质量竞争”与“服务竞争”最具代表性的公司就是海尔：“狂砸冰箱事件”与响遍天
南地北之口号：“真诚服务到永远!”蠃得了消费者之认可，获得了高额之市场份额，是中国首家集体性企业年销售额超过1000亿元并进入世界五百强企业之一。且各行各业之公司均提出“产品质量就是企业生命”之口号，可见产品质量之重视度!但伴随着经济全球化不断深入，也出现了“酒香也怕巷子深”之类产品，相信大家不可否认：比海尔产品质量好的多得是，但只有海尔是首家突破1000亿大关并进入世界五百强企业之一；从而过渡到今天“品牌竞争”与“品牌联盟”之竞争局面，其中最具典型的例子莫过于04年联想集团收购世界五百强企业IBM个人电脑PC业务、TCL收购法国彩电大王汤姆逊等等，可见品牌之重要性。什么是品牌？品牌是任何名称、符号、标志或设计，它具有一定的意义，能给人相关的联想。而市场营销的艺术，大致上也就是品牌建设的艺术。换句话说，如何创造、提升和维护品牌历来是营销人所面临的最根本的任务，也是他们面对的最大的挑战。企业一旦拥有好的品牌，就具有了竞争优势。拥有竞争优势的企业，就等于在肉搏战中手中有了利剑，常规战中有了核武器。
品牌的形成主要依赖于三个要素：产品的知名度、企业的社会形象、经营者的能力和个人魅力。一个成功的品牌应该是品质与文化的有机结合。好的品牌可以带来额外的收益。就拿4P建设中之一价格来讲：知名品牌的定价，往往可以顺理成章地比普通品牌高出15%—40%（即使在经济衰退时期，也能高出10%左右）。比溢价销售更为重要的，是品牌的无形资产。记得可口可乐公司前任CEO，已故的郭思达（Roberto Goizueta）曾说：“本公司所有的厂房和设备都可以在一夜之间化为灰烬，但是公司的价值几乎毫发无损；公司的价值实际上存在于我们的品牌特许专营合同和公司的集体知识中。”只要翻一翻世界各地知名企业的宣传手册，我们不难发现，他们都把品牌资产看得比固定资产和人才还要值钱。强生公司的一本手册就赫然写着：“本公司的名称和商标绝对是我们最
有价值的资产。”企业要想持续实现平均以上的利润，就必须打造强势品牌。
那么怎样去打造一支强势品牌呢？从***经营实际角度出发，本人认为应分成三阶段去打造自己，使之成为一支强势品牌：
第一阶段：借鉴广东市场操作经验，全面布局国内影响力市场，增强客户竞争力、合作力： 1、制定渠道建设战略计划，力争在一年内将***产品分批次地布局于华南、东北、华北、华东与华中大部分现代零售通路，打造一张广泛的现代零售通路网络，与渠道未来发展趋势相响应；2、制定品牌引爆活动计划，分批择时地选择具有影响力的市场如：沈阳、长春、哈尔滨、大连、天津等市场之大卖场作品牌品尝活动，扩大品牌之知名度；3、制定品牌传播计划，在上述具有影响力的卖场、市场作店招、车身广告与路牌广告等通过煤介宣传来扩大品牌的知名度；4、规范渠道建设，打造一支品牌忠诚度较高的网络，网络发展三步曲：1)、遍地开花，全面建设网络。特征：销量大增、价格混乱、窜货现象严重；2)、规范网络，砍掉不合公司长远发展的渠道；特征：销量有所下降，但市场生机盎然、前途可观；3)扩张渠道，大力发展网络；特征：销量大增，市场操作有序、网络渠道广泛、渠道多样化；5、打造一批具有：“***型”、“忠诚型”、“双蠃型”的客户团队：根据销售二八原则：80%的销售来自于20%的客户，因此如何培养20%的客户来创造80%的销售是当今企业研究的主要课题。娃哈哈能取得100亿元的销售额、蒙牛能在短短几年时间突破60亿元大关进入乳业三甲，很大一部分因素来源于其经营模式：联销体模式，即与客户形成“共呼吸、同命运”的合作团体，给客户足够的利润空间，打造一支能获得80%销售额的客户。
第二阶段：提升品牌，走强化品牌之路：
伴随经济全球化、社会化不断之进程，人们消费观念正逐步地改变。在此列举保健品之发展历程，中国保健品市场曾有两次“波峰”和“波谷”之现象，分别是：从1993年到1995年初，中国保健品行业进入了第一个高速发展时期，出现了红桃K、三株、飞龙、脑黄金等知名企业和品牌，由于高额利润和相对较低的政策、技术壁垒，全国保健品生产厂家也从几十家激增至3000多家，产品多达2.8万种，年产值也由16亿多增至300亿以上，短短两三年间，生产企业增加30倍，年销售额增长了10多倍，中国保健品市场迎来了第一个“波峰”。但从1995年下半年国家检测212种口服液合格率只有30%开始，到1996年的巨人破产、飞龙失败、太阳神受挫，再到1998年的三株陨落，中国保健品市场步入了“波谷”时期，企业数量和销售额大面积缩水，仅剩下1000家左右的生产厂家和总共100多亿元的年产值。从1998年开始，伴随着脑白金、太太、静心、天年等产品的持续走高，加上国家出台的一系列规章制度，保健品行业在2000年时又进入了新一轮“波峰”，当年生产厂家恢复到3000多家，2000年市场销售总额超过500亿元，企业数量和年产值均创历史最高点。从2000年后，保健品市场又一路走低，至2002年时达到了“波谷”，当年仅销售193亿元。分析中国保健品市场起伏不定的现象可知，每次重大的震荡都是与知名企业的兴衰、行业重大调整休戚相关。如首次“波峰”的出现与三株、红桃K、飞龙、太阳神的兴盛不无关系；而首次“波谷”的出现又是与上述企业以及巨人集团的衰落怎息息相关。第二次“波峰”的出现则与脑白金、太太、天年等企业的兴盛，与1996年以后陆续出台的各项法规相关；第二次“波谷”则是人们对保健品丧失信任的结果。
据中国保健协会尚未完成的统计，2004年中国保健品市场销售总额预计将超过500亿元，比2003年近300亿元增长了200亿元以上，增幅近70%。从2002年193亿元的到2004年的500亿元，按“波峰”“波谷”的说法，目前至少已经接近波峰的水平，在今年或者明年应当会出现一个下滑的趋势。
为啥分析保健品行业之发展趋势呢？本人旨在说明二点：1)、行业之发展均会出现“洗牌”之过程，导致出现“波峰与波谷”之现象；又如：家电行业长虹首次降价(目的：垄断近80%份额显像馆，处理库存积压)，导致行业利润大降、“洗牌”现象随之产生，可长虹却成了最大的受害者；乳业行业蒙牛(目的：占取高额之市场份额，取得制高点)首次在北京市场大幅度降价，同样出现行业利
润大降、“洗牌”现象随之产生，却使蒙牛成了最大的“蠃家”，“三元”乳业失去了“大本营—北京市场；”2)、“大浪淘砂，方显英雄本色”，行业之洗牌均会导致小企业破产，大企业也“难逃”一劫!关健在于谁掌控了市场之主动权，谁才能与潮流“乘风破浪!”
可能有人会问：***行业也会出现“洗牌”现象吗？答案是肯定的。同时从上述二行业分析会发现：谁有适合市场行业发展之目的、谁是行业“洗牌”之倡导者，谁就是最终之“蠃家”，获得高额之市场份额。
故本人认为，如着力打造一支强势品牌，应着重二方面：1)、利用***产品市场高份额之平台，全力做好“洗牌“之准备：通过洗牌，一方面会获得更多消费者之认可、巩固市场之垄断地位、导致同行业小企业大量破产而退出市场；另一方面可预防成本之升高而导致销售额之大幅度下滑。2)、提炼品牌文化，适应消费者之需要：据马期洛五个层次需求论及上述保健品市场发展之变化，特别自04年安微“奶粉”事件以来，人们不仅关注食品质量与卫生，更关注食品营营养价值。众所周知，公司产品是因“***”而著名，因此公司产品应从“***”之角度去传播营养价值，更易获得消费者之认可。分析“***”营养价值时，“***”具有：防癌、预防胆结石并能治疗背部疼痛、防血管硬化、高血压等，同时又是糖尿病患者之最佳营养品等。表明食用“公司产品”可获得多方面的营养价值，应从此面提炼品牌文化，增强品牌之传播力、影响力及知名度；3)、全面传播品牌文化，巩固市场地位：品牌价值是可以通过差异化苦心经营出来的。产品、服务、人员、形象都可以实行差异化。形象差异化是产品、服务和人员差异化的表现形式和最终目点，形象差异化离不开媒体的塑造。通过具有影响力之煤介来传播品牌文化，拉动市场，巩固产品地位，保持高额的增长速度!如：广东加多宝子品牌“王老吉”从2002年一个多亿的销售额在短短近二年时间突破了近十个多亿的销售额(2004年)正走过提炼品牌文化之路!
第三阶段：关注社会动态，借助典型之公共事件，巩固品牌地位。
本人一致认为：“社会办企业越走越辉煌，而企业办社会越走越坎坷!”实践证明，企业参加某些特殊的公共关系活动，由此产生的相关目标营销活动会使商业和公益事业结成战略合作关系，有利于快速提升品牌形象，使产品差异化，增加销售额和顾客忠诚度。因为品牌的价值包含两个方面：理性的或实际的利益；感性的或形象的利益。好的品牌不仅仅提供理性的利益，它更是提供情感价值。
如：1998年长江发大水时，杭州未来米粉厂一马当先，一下子捐助了几百万的赈灾食品；又如在非典期间，浙江康恩贝制药公司慷慨解囊，1500万非典药品免费运往重灾区。这二家公司相关目标营销找的时机和领域均非常契合：流离失所的灾民最缺的是米粉等粮食，非典药品由制药公司捐赠可谓合情合理。善有善报，人们在特殊时期大脑的神经系统处于极度的兴奋状态，他们容易记得住此时此刻发生的事件。经央视等煤介反复报道，本来不太知名的未来米粉和康恩贝制药品牌一下子变得家喻户晓。拉近了消费者与品牌之间感情!